一、概述保險柜行業(yè)現(xiàn)狀：

   改革開放二十多年來的快速發(fā)展，中國保險柜產(chǎn)業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟的騰飛從早先傳統(tǒng)的機械保險柜，發(fā)展到電子密碼保險柜，磁卡式保險柜再到現(xiàn)如今進入到黃金發(fā)展期的指紋保險柜，已經(jīng)成為與人們生活密切相關(guān)的一個產(chǎn)業(yè)。2006年中國保險柜的產(chǎn)銷量為1200萬臺，到2007年預(yù)計達到1400萬臺。隨著平安城市建設(shè)的全面推進，我們居住的城市、社區(qū)、農(nóng)村也在悄悄發(fā)生著改變，防盜報警、視頻監(jiān)控著生命安全、財產(chǎn)安全和住所安全。保險柜已經(jīng)從時尚消費品發(fā)展成為人們生活的必需品，保險柜產(chǎn)業(yè)也似乎正在迎來一個全新的鍍金時代。如何迎接保險柜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天，從產(chǎn)業(yè)管理、市場規(guī)范、技術(shù)創(chuàng)新等方面都需要持續(xù)改善。

二、實施差異化策略的必要性

企業(yè)如何在這保險柜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天里抓住機遇并發(fā)展壯大呢？從去年8月到今年的3月，我進行了大量的實地調(diào)查研究，并通過對全國不下15家具有相當規(guī)模的保險柜企業(yè)的深入調(diào)查核實，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的保險柜企業(yè)的競爭策略依舊是以低成本策略為主，這類企業(yè)約占行業(yè)2/3。此類企業(yè)的競爭方式單一，尚未形成成熟的營銷理念和競爭策略，導(dǎo)致缺乏市場競爭力，行業(yè)淘汰率高。由此我意識到保險柜企業(yè)要走出同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的怪圈，必須走差異化策略！所謂差異化策略也稱特色經(jīng)營策略，是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起在全行業(yè)范圍中具有獨特性的東西，用以滿足顧客的特殊需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種策略。現(xiàn)在已不是計劃經(jīng)濟時代的賣方市場，現(xiàn)在的企業(yè)要發(fā)展，就要圍繞著需求轉(zhuǎn)，就要制造先進、可靠、安全的產(chǎn)品，適合現(xiàn)代化節(jié)奏的產(chǎn)品。差異化策略又分差異化產(chǎn)品策略和差異化營銷策略。要采用差異化產(chǎn)品策略就要在本行業(yè)內(nèi)尋找新技術(shù)，以全新的賣點來刺激市場，來提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的市場份額。同時結(jié)合差異化營銷模式切入市場，它是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化策略所追求的“差異”是指產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，使企業(yè)為顧客所提供的產(chǎn)品是部分對手所不可替代的。實施差異化營銷策略，首先要以科學、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。實施差異化策略的重點是要加強營銷全過程的管理和控制。

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。如何創(chuàng)造顧客呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。同樣是買房子，有的購買的是純粹的安家住人的房子，有的則更多的附加了地段、品牌這些房外之物。“百萬買房，千萬買鄰”體現(xiàn)的就是不同的客戶需求。同樣是買服裝，老年人更多注重的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。細分市場，創(chuàng)造顧客。顧客對商品看法的差異是決定他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起區(qū)別于一般企業(yè)的公司品牌形象。差異化策略的基礎(chǔ)是：根據(jù)消費者需求的差異性捕捉更多的市場營銷機遇。

三、保險柜行業(yè)中尋找差異化

企業(yè)控制市場的程度取決于產(chǎn)品差異化的成功程度。年初在寧波進行調(diào)查研究時，一家保險柜廠的老總深有感觸地談到他在2000年時抓住了密碼保險柜取代傳統(tǒng)的機械保險柜這一歷史機遇，從而使他公司有了今天的規(guī)模。這說明了在行業(yè)整合，技術(shù)革新時對企業(yè)而言是個難得的發(fā)展契機，當然前提是企業(yè)擁有行業(yè)內(nèi)具備競爭力的核心技術(shù)。隨著人民生活水平不斷提高，愈來愈追求安全，便捷的生活方式，密碼保險柜取代機械保險柜是順應(yīng)這一規(guī)律的必然趨勢。同樣，隨著科學技術(shù)日新月異發(fā)展，指紋識別技術(shù)的出現(xiàn)，也將對國際，國內(nèi)安防產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響，行業(yè)重新洗牌不可避免。指紋不需要記住復(fù)雜的密碼，也不需隨身攜帶鑰匙、卡之類的東西，不會被偽造和假冒，也更符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。這當中，較小的公司將面臨大公司的無情競爭，合并和退出將成為保險柜行業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)的無奈選擇，并最終可能形成大公司大資本在短時間內(nèi)主導(dǎo)生物特征識別行業(yè)的局面，同時也不排除部分具有核心競爭力的公司以“快魚吃慢魚”的方式成長為新興的大公司�！按篝~”與“快魚”并存，這也是每一個新興市場的必然結(jié)果。而競爭的結(jié)果將會形成一個新興的大產(chǎn)業(yè)。麥凱科技就抓住了這一市場切入點！尋找出這一差異化！麥凱科技清楚地認識到：指紋保險柜既可滿足高安全性商務(wù)領(lǐng)域的需求，同時也可作為普通消費品進入千家萬戶，被普通大眾所熟識使用。指紋保險柜取代密碼保險柜這也是市場不可逆轉(zhuǎn)的規(guī)律。麥凱科技通過和國內(nèi)、國外著名大學合作，并依托公司自有的研發(fā)團隊，經(jīng)過2年多的努力，對原有技術(shù)進行分解和整合，對指紋算法和關(guān)鍵技術(shù)進行攻關(guān)、開發(fā)、改造，并進一步提高和鞏固，形成自有知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，在行業(yè)內(nèi)具備相當競爭力。

四、差異化營銷策略的運用

在營銷渠道方面，我國保險柜企業(yè)有90％的企業(yè)，其主要面向的是經(jīng)銷商，全國保險柜市場交易額的95％要經(jīng)過經(jīng)銷商，直銷的不到5％。國內(nèi)有80%的保險柜企業(yè)規(guī)模實力不具備研發(fā)能力，市場戰(zhàn)略采用模仿跟隨形式。由此看來，品牌建設(shè)顯得猶為重要，它是實施差異化策略在企業(yè)營銷中的主要表現(xiàn)形式。在品牌建設(shè)目標上，杭州麥凱科技有限公司從創(chuàng)立之初就制定詳細的公司發(fā)展規(guī)劃，并且按照規(guī)劃穩(wěn)步地向前發(fā)展。由于業(yè)務(wù)的急速發(fā)展，麥凱科技增設(shè)了企業(yè)規(guī)劃部門，全面推進產(chǎn)品整體規(guī)劃和銷售指導(dǎo)計劃，很大程度整合了內(nèi)部資源，使生產(chǎn)產(chǎn)量、產(chǎn)品品質(zhì)與銷售量、服務(wù)水平等提高了一個層次。麥凱科技還在市場推廣、形象宣傳等方面與保險公司開展合作。保險柜行業(yè)主要是事前防范，而保險公司則是事后理賠，二者都是為了減少財產(chǎn)損失。目前國內(nèi)保險柜企業(yè)和保險公司互動還較少，這樣合作能有效提升麥凱科技的品牌形象。品牌建設(shè)也為在差異化營銷策略后期出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化時起到有利的保障。

 總之，在時下異常激烈的競爭環(huán)境中，唯有保持差異化才是生存之道。差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，差異化策略在企業(yè)營銷中運用是一個動態(tài)的控制過程，是相互補充的完美組合，標新立異是其追逐的目標，成功與否最終目標是得到顧客的認可。差異化策略是企業(yè)發(fā)展中的重要策略。